Mikor isznak a nők szívesebben Heinekent? – Díjnyertes cikkek a Vezetéstudományban

2017 óta hagyomány, hogy a Vezetéstudomány című folyóirat oklevelet ad egy korábbi legjobb cikknek és két díjat két másik kiváló cikknek – mondta a rendezvényen Aranyossy Márta, a folyóirat főszerkesztője. A kiválasztás egyik szempontja objektív elem, vagyis a letöltési statisztika: azért jutalmaztak idén 2022-es cikkeket, hogy legyen elég idő felmérni, mely anyagok keltik fel a legnagyobb érdeklődést. E művek kerülnek fel azután a shortlistre – egy szűkített listára –, majd a szerkesztőbizottság választja ki közülük a legjobbakat. Fontos szempont a téma újdonságértéke, a módszerek és a szakirodalomba való beágyazottság. Az elismeréseket a Corvinus Kutatási hetén, június 18-án adták át, a díjazottak előadásban is összefoglalták a publikációik tartalmát. 

„A femvertising és a hagyományos reklámattitűdre és vásárlási hajlandóságra gyakorolt hatásának vizsgálata” címet viseli a legjobb cikk, szerzői Orehóczki Zsuzsanna jelenlegi mesterszakos hallgató és Török Anna, a Corvinus Marketing- és Kommunikációtudományi Intézetének adjunktusa. Török Anna online bejelentkezés formájában ismertette kutatását. „A femvertising témaköre kurrens és módszertanilag izgalmas, örülök, hogy sokan töltötték le” – mondta Török. De mit is jelent a femvertising? Valójában 2014 óta beszélhetünk erről a fogalomról a feminizmus 4. hullámának megerősödése kapcsán, és az a lényege, hogy a reklámok szakítanak a nőket hagyományos módon, sztereotipizált környezetben ábrázoló képsorokkal. Tehát nem csodás szépségű, fiatal nőket látunk a reklámokban, akik boldogan főzőcskéznek egy gyönyörű konyhában, hanem diverzebb ábrázolásokat láthatunk – egyébként ez mindkét nemre vonatkozik. A femvertising felszabadítja a nőket a testükkel kapcsolatos túlzó elvárásoktól, hiszen a valóságban is jobbak a nők lehetőségei, mint korábban. Ezek a lehetőségek a pénzügyekben mutatkoznak meg, ezáltal szabadabban mozoghatnak, és szívesebben vállalnak fel vezetői szerepeket is.  

Tanulmányukban Török és Orehóczki egy kísérletet végzett el, az alanyoknak egy férfiak uralta iparágban kellett megnézni kétféle Heineken sörreklámot. Az egyik hagyományos reklámfilm volt, (Holidays as usual) a másik femvertising típusú (Cheers to all). Azt vizsgálták, hogyan hatott a kétféle reklám a megkérdezettekre (244 egyetemi női hallgatóra, főként a Corvinuson), mennyire befolyásolta reklámattitűdjüket és vásárlási szándékukat. A szerzők arra a következtetésre jutottak, hogy a femvertising pozitívabb irányban befolyásolja ezeket, mint a hagyományos reklám. Török Anna hozzátette: érdemes lenne a férfiak véleményét is kutatni ebben a témakörben. Kérdésre válaszolva a szerző azt mondta, tapasztalatai szerint az Y és Z generáció nyitottabb a femvertisingra. Hozzátette, mindezt természetesen az adott ország kultúrája nagymértékben befolyásolja, például az arab világban a sporteszközöket hirdető nők hidzsábban jelennek meg. Mindez egészen más Izlandon, ahol korábban szintén kutatott, ott a befogadók nagyon tudatosak. 

Veszélyben a munkahelyek? 

Reisinger Dávid (jelenleg családi vállalkozásban dolgozik), testvére, Reisinger Viktor (ő is corvinusos volt korábban, most a Pázmány Péter Tudományegyetemen tanul jogot) és Nagy Judit, a Corvinus Operáció és Döntés Intézetének adjunktusa írta „A mesterséges intelligencia és a digitalizáció hatása a logisztikai munkakörökre – veszélyben vannak-e a munkahelyek?” című díjazott tanulmányt. A Reisinger fivérek elmondták, kiváló cikk minősítést érdemlő cikkükben arra keresték a választ, mennyire lehet ezen a területen a szakmákat automatizálni. Ehhez logisztikai és szállítmányozási szakemberekkel készítettek interjúkat, és arra jutottak, a vezető pozíciók általában nem automatizálhatók, míg az alacsonyabb beosztások részben igen. „Akinek magasabb az iskolai végzettsége, annak jóval alacsonyabb az automatizálási potenciálja” – fogalmazták meg az egyik tanulságot. Szintén igaz, hogy aki jobban keres, annak a tevékenysége kevésbé automatizálható. Mint állítják a szerzők, minden ipari forradalom esetében komoly kérdés, hogy mely munkavállalók munkáját fenyegeti az új technológia. Az ezzel foglalkozó kutatások azonban egyhangúan állítják, hogy a magas kognitív képességeket, kreativitást, emberi érzékenységet igénylő feladatok gépesítése a legnehezebb. 

Kérdésre válaszolva – mit tegyenek azok a munkavállalók, akik esetleg elveszíthetik a munkájukat a digitalizáció vagy éppen a mesterséges intelligencia miatt, akik valószínűleg éppen a nagyon monoton munkákat végzők? –, a szerzők azt felelték, magasztos cél a tudásalapú társadalom. Véleményük szerint jól meg kell ismerni a digitális lehetőségeket, ugyanakkor fontos, hogy a munkavállalók fontosnak tartsák az örökös megújulást, az élethosszig való tanulást. 

Az orvos azért legyen ember 

Hogy mennyire fontos, aktuális kérdés a mesterséges intelligencia megjelenése, mi sem bizonyítja jobban, hogy a másik kiváló cikk elismerést kapó tanulmány címe: A mesterséges intelligencia munkaerő-piaci hatásai: hogyan készüljünk fel? Szerzői Boncz Bettina, a Corvinus Közgazdasági és Gazdaságinformatikai Doktori Iskolájának doktorandusza és Szabó Zs. Roland, aki több egyetemen, a többi közt a Corvinuson is oktat menedzsmentterületen. Szabó Zs. Roland elmondta: a mesterséges intelligencia a munkaerőpiacon termelékenyebb, mint az ember, gyorsabb, pontosabb, 0-24 órában lehet dolgoztatni, így a költségeket is csökkenti. Mi jöhet közbe? Legfeljebb a takarítónő véletlenül lecsukja a laptopot. A szerző azonban úgy gondolja, lesznek megmaradó munkahelyek, hiszen bizonyos esetekben a fogyasztó igényli a személyességet: például az orvos legyen ember, és szerinte a teljes automatizáció bizonyos munkakörökben – felsővezetők, szakácsok, kutatók, egyedi mesterművet alkotók – lehetetlen, illetve nem gazdaságos. Bár hozzátette, ez sem teljesen biztos, hiszen a legnagyobb sakkozókat is legyőzték az IBM sakkozógépei. Megemlítette: a ChatGPT intelligenciahányadosa 155, vagyis sokkal magasabb, mint az átlagemberé.  

A szerzők ezt írják cikkükben: „A világban tapasztalható növekvő egyenlőtlenség is ráerősít a folyamatokra, a kisszámú elit és az egyre növekvő számú hátrányos helyzetű rétegek sajátos munkamegosztást vesznek föl. Az elit csak a magas képzettséget igénylő munkákat fogja elvégezni, mert képes lesz megfizetni a megfelelő oktatást ezen munkakörök betöltéséhez, a jövedelmi szakadék másik oldalán állók pedig majd kiszolgálják az elitet, főznek, mosnak rájuk”. A szerzők véleménye szerint azok a munkavállalók, akik nem tudnak majd a jövőben strukturálisan váltani, majd hajlandók lesznek kevesebbért is dolgozni, esetleg csak napi 6 órában. Ezért növekvő polarizációra lehet számítani a társadalomban, bár van olyan elmélet is – a láthatatlan kéz elmélete –, hogy ez a probléma majd magától megoldódik. 

Török Katalin 

Fotók: Szabó Krisztofer