„Alkalmazzuk az elméleti tudást az iparban” – Aleksandra Zivanovic PhD-sztorija 

Aleksandra Zivanovic, Szociológia és Kommmunikációtudomány Doktori Iskolánk harmadéves hallgatója, szenvedélye a fenntartható divat és oktatás. Vele beszélgettünk.  

Aleksandra azért kezdett PhD-tanulmányokat, mert megérett benne a felismerés, hogy saját projekten szeretne dolgozni. „Ha egy vállalatnál dolgozol, akkor a vállalat misszióiért és céljaiért dolgozol. A doktori képzésben azokkal a témákkal foglalkozhatsz, amik érdekelnek” – mondta.   

Aleksandra Szerbiából származik, de már sok éve a magyar fővárosban él. „Budapest sok lehetőséget kínál. Nagyon pezsgő város” – mondja. „Elég, ha beülsz egy kávézóba, és a világ minden tájáról származó emberekkel találkozhatsz. Úgy érzem, mintha az egész világ benne lenne egy kis városban.”  

Alapszakos tanulmányainak kezdete óta a Corvinus Egyetem hallgatója. A kommunikáció és médiatudomány alapszakos képzés elvégzését követően marketing mesterdiplomát szerzett. Kezdettől fogva nagyra értékeli a Corvinuson fennálló nemzetközi környezetet. Úgy érzi, ez jó lehetőség arra, hogy megismerjen más kultúrákat és együttműködjön olyanokkal, akik a világ különböző részein szereztek munkatapasztalatokat. A mesterképzés elvégzését követően rájött, nagyon érdekli őt a fenntartható divat. „Tudtam, hogy a Corvinuson minden támogatást megkapok ahhoz, hogy ezt a témát kutassam” – ezért azon kezdett gondolkodni, melyik doktori képzésre jelentkezzen.   

„Vissza akartam térni a kommunikációtudományhoz, mert szerettem annak a tanszéknek a légkörét, és nagyszerű témavezetőm volt az alapszakon.” A doktorandusz képzés alatt is Kovács Gábor maradt a témavezetője. Az ő támogatása rendkívül fontos Aleksandra számára. Nagyra értékeli a kapcsolatukat, mert a témavezető az egyetlen személy, aki szorosan követi a doktori program teljes folyamatát. Miközben értékeli az egyetemtől kapott támogatást, nincsenek illúziói a PhD-képzésben végzendő kemény munkáról: „Végül is ez a saját projektem, tehát nekem kell a legtöbbet beleadnom.”   

A fenntartható divattal kapcsolatos kommunikáció kutatása  

Szerencsére Aleksandra jókora belső motivációval rendelkezik, ami folyamatosan viszi őt előre. Mindez a kutatási témája, tehát a fenntartható divattal kapcsolatos kommunikáció iránt érzett kíváncsiságából és szenvedélyéból ered. „Valahányszor felveszel egy ruhadarabot, egy trillió dolláros iparág fogyasztója leszel. Az elmúlt néhány évtizedben soha nem látott mértékben felgyorsult a gyártási folyamat, ami a globalizáció, az iparági verseny és a mai fogyasztói kultúrában a vágyak azonnali kielégítésére irányuló igény jelenlétének az eredménye” – magyarázza. A fenntartható divat koncepciója egyre népszerűbb, és a tanulmányok kimutatták, hogy kezdjük figyelembe venni a divat által a környezetre és a társadalomra gyakorolt hatást. Amikor elmagyarázod, hogy a fenntartható divat olyan ruhákat jelent, amelyek nem csak a környezetre gyakorolt hatást csökkentik, hanem tekintettel vannak a ruhákat előállító emberekre is, az embereknek tetszik a koncepció, de aztán végül mégis a „gyors” divatra költik a pénzüket. (A gyors divat olyan olcsó és divatos ruhákat jelent, amelyek a divatbemutatókról vagy a celebkultúrából veszik az ötleteket.) Az embereknek a fenntartható divat iránti tanúsított pozitív hozzáállása nem tükröződik a vásárlásaikban. Ezt nevezzük a hozzáállás és magatartás közötti szakadéknak.”  

Kutatásában, melynek a címe „A zöld az új fekete”, Aleksandra azt vizsgálja, hogy a vállalatok hogyan hidalhatnák át a fogyasztói hozzáállások és döntések közötti szakadékot. Úgy véli, hogy ezt megfelelő és hatékony, a fogyasztókat meggyőző kommunikációs üzenetekkel lehet elérni. Az üzenetek megalkotásához a kulturális különbségeket is figyelembe kell venni. A fiatal kutató észrevette, hogy a kérdéssel foglalkozó legtöbb tanulmány a nyugat-európai vagy a skandináv fogyasztókat veszi alapul. „A kutatásom egyik egyedi vonása az, hogy én a visegrádi négyekre koncentrálok, mert ezt a régiót gyakran elhanyagolja a tudomány.”  Ezért együttműködést szeretne kialakítani a régió kutatói között, valamint friss betekintést nyújtani a visegrádi országokban tapasztalható fogyasztói magatartásba.   

Az elmúlt években megfigyelte a kapcsolatépítés fontosságát. „Nagyon meglepett, hogy mennyire nyitottak az emberek arra, hogy beszéljenek egy közös érdeklődésre számot tartó témáról.” Aleksandra elkezdett tudatosan online kapcsolatokat építeni. Így talált rá arra a lehetőségre, amely elvezette eddigi legnagyobb sikeréhez. „Részt vettem az ENSZ Környezetvédelmi Programjának felülvizsgálatában. Ők összeállítottak egy fenntartható divat protokollt, melyet alkalmam nyílt elolvasni és felülvizsgálni a kiadása előtt” – mondta Aleksandra.  

Hivatásos szakértő szeretne lenni  

Mire befejezi a tanulmányait, Aleksandra szeretne a fenntartható divattal kapcsolatos kommunikáció szakértőjévé válni. Úgy gondolja, hogy ez a diploma előnyt jelentene számára az iparágban. Ezen kívül a kutatási eredményei és a területtel kapcsolatos naprakész tudása hasznos lehet a vállalatok számára. „Szeretem azt a hozzáállást, hogy az elméleti tudást alkalmazzuk az adott iparágban.”  

A doktori képzés hosszú évei ijesztőnek tűnhetnek, de ő úgy tekint ezekre az évekre, mint a jövőbe történő hatalmas befektetésre.

A karrierrel kapcsolatos szempontok mellett a tanulási folyamat is motiválja. „Szeretném képezni magam abban, hogyan válhatok fenntarthatóbb fogyasztóvá. Ez azt jelenti, hogy a körülöttem lévő embereket is képzem.”  Fontosnak tartja, hogy a fiatal generációknak megmutassuk a divatipar problémáit, valamint az alternatív fogyasztási módokat. Az álma az, hogy az egyetemen bevezessen egy környezetvédelmi kommunikációs kurzust, amely felkészítené a hallgatókat az iparág legújabb kihívásaira.  

Mindezen célok elérése érdekében Aleksandra konkrét gondolkodásmódot és taktikát dolgozott ki. Bár a PhD-fokozat megszerzése hosszú folyamat, én lépésenként haladok.” Inkább kisebb és elérhető célokat tűz ki maga elé, és nem gondol sokat a jövőre. Napi egy újságcikk elolvasása például jobban motiválja, mint az, ha azon gondolkodik, hogyan fog megírni egy több mint száz oldalas doktori disszertációt. A Művészet Háborúja című könyvből tanulta meg, hogyan győzheti le a kreatív blokkot. „A könyv elmagyarázza az amatőr és a profi koncepcióját. Úgy értelmeztem, hogy az amatőr az, aki azért csinál valamit, mert szereti. A profi azonban felkel, és minden nap bemegy dolgozni.” 

Írta: Taxner Tünde