„Sokszor éreztem kutatás közben flow-élményt” – a marketing PhD-program harminc éve

„Harminc éve alakult a marketing doktori képzés, és én pontosan harminc éve végeztem az egyetemen” – mondta az egyetemi konferencia köszöntőjében Kenesei Zsófia, a Corvinus Gazdálkodástudományi Doktori Iskola marketing programigazgatója. Felidézte: a diploma megszerzése után észrevett az egyetemen egy plakátot, amin az állt, hogy új doktori iskola indul, nem is töprengett különösebben, beadta a jelentkezését. Már első állásában dolgozott, amikor váratlanul fölhívták telefonon az egyetemről a munkahelyén és közölték vele, hogy fölvették a doktori programra. „Csak annyit mondhatok: nem bántam meg!” – jelentette ki a programigazgató. 

„Ez nemcsak nosztalgia, a PhD-program bevezetése komoly előrelépés volt az egyetem számára” – szögezte le Gyulavári Tamás, a Corvinus Marketing- és Kommunikációtudományi Intézet intézetigazgatója beszédében. Gyulavári hangsúlyozta: mielőtt elkezdte a programot, az egyetem könyvtára – a diszciplína hazai újszerűségéből fakadóan – összesen két cikket tudott neki adni a mesterdiplomájához (persze akkor még nem volt internet). Így az oktatók a doktori képzéshez is a legkülönbözőbb neves egyetemekről, rendkívüli igényességgel, személyesen szedték össze az publikációkat, illetve a sok nemzetközi kutatási együttműködés keretében áramlott még át tudás a programba. Véleménye szerint nagyon progresszív lépés volt ez harminc éve.  

Akár 100 évet is átfog a képzés múltja, a résztvevők külföldi tapasztalatszerzése fontos elem benne 

Keszey Tamara, a Corvinus kutatási rektorhelyettese köszöntőjében arról beszélt, sok személyes élményt adott neki a marketing doktori képzés, kiváló professzoroktól tanulhattak, és a hallgatók hamar eljuthattak külföldi egyetemekre, részt vehettek az Európai Marketing Akadémia rendezvényein is. A kutatási rektorhelyettes úgy vélte, a marketing doktori képzésben végzett hallgatók komoly pályázatokon tudtak nyerni, képessé váltak és válnak a tudományos élet, illetve a munkaerőpiac kihívásaira válaszolni. Szerinte 2024 kihívása az lesz, hogy a doktoranduszok sikerrel tudjanak a nemzetközi munkaerőpiacra lépni. 

Ezután Berács József professor emeritus beszélt arról, hogy most a 30 éves PhD-képzés mellett akár száz évet is lehetne ünnepelni, mert az egyetemen mindig folyt marketingképzés, ha nem is nevezték marketingnek. A Corvinuson, illetve jogelődjein olyan kiváló oktatók tanítottak, mint Bognár József, Kornai János, Szentes Tamás, Szelényi Iván. Bognár József például a korábbi kereskedelmi kar dékánjaként a piackutatás oktatását ösztönözte. A hatvanas évek végén, az “Új Gazdasági Mechanizmus” indulásakor minden cégnek szüksége volt marketingre. A nyolcvanas években újabb pozitív változások történtek: legalább ötven kolléga tanulhatott jó nevű egyetemeken. Példaként az előadó Chikán Attilát említette, aki korábban, a Ford ösztöndíjjal a Stanford Egyetemre is kijutott. Berács beszélt arról is, hogy az egyetemen Szabó Kálmán rektor idejében a hallgatók egy év általános képzés után dönthettek, a későbbiekben a közgazdaságtannak melyik ágával szeretnének foglalkozni, eszerint választhattak. A rendszerváltás után fontossá vált a külföldi tapasztalatszerzés, ebben sokat segített a Soros-ösztöndíj, de a Harvard programjain is részt lehetett venni. Az előadó úgy vélte, a Magyar Tudományos Akadémia a minőségbiztosítást jelenti, az egyetemnek fel kell zárkóznia a minősítésekben, és nagyon fontos, hogy a top négy marketinggel foglalkozó folyóiratban (például a Marketing Science-ben) minél többen publikáljanak a Corvinus kutatói közül. 

Bauer András professor emeritus az 1993–2000 közötti egyetemi marketingoktatásról beszélt. Hangsúlyozta: ekkor már sok lehetőség adódott, volt pénz is arra, hogy az emberek külföldre mehessenek tapasztalatot szerezni, ezt nagyon lényegesnek tartja. Simon Judit (Marketingmenedzsment tanszék, professor emerita) 2001 és 2021 közti időszakról szólva elmondta: a doktori disszertációk témája sokat fejlődött ebben az időszakban, gyakori téma lett a fogyasztói magatartás, elégedettség, értékkutatás, a fenntarthatósági és a CSR. Mint kiemelte, ebben az időben is sok forrás állt rendelkezésre: TÁMOP, EFOP uniós pályázatok, a doktori iskola igénybe vehette a DAAD-ösztöndíjat, a Tempus- és az Erasmus-programokat. A cél ebben az időszakban – és még továbbra is – a nemzetközi szinthez való felzárkózás, alkalmazkodás. Horváth Dóra docens, a Marketing- és Designkommunikáció tanszék vezetője a 30 éves képzés azon projektjeiről beszélt, melyek a tudományos eredményeket kiegészítve, közvetlenül a gyakorlatban alkalmazható megoldásokat hoztak létre. Ilyenek például az uniós FP7 programba integrált disszertációk (közönségrészvétel a marketingkommunikációban), a Kooperatív Doktori Program (food design) vagy épp a Kickstarter (termékdesign) forrástámogatásával megvalósult projektek. 

Kenesei Zsófia, jelenlegi programigazgató elmondta, hogy a doktori program az átalakulás fázisában van, és reméli, hogy az új programstruktúra segíthet abban, hogy a 2021 óta csökkenő hallgatói létszám újra növekedni kezdjen.   

Közösséghez tartozni, közösen gondolkodni, önmegvalósítani 

A doktori program volt és jelenlegi hallgatóival zajló panelbeszélgetésen Rideg-Piskóti Marianna – jelenleg vezető kutató, 2013-ban szerezte meg a doktori fokozatot a Corvinuson – arról beszélt, mennyire örült, hogy „befogadták” a Corvinus doktori képzésére, hiszen ő Miskolcon végzett: „Erre az alkalomra, jól emlékszem, még új kosztümöt is vettem, hogy a lehető legjobb benyomást keltsem. Nagyon jó volt a Marketing Intézethez tartozni, a kritikus gondolkodást elvárták, és nagyon élveztem a folyamatos közös gondolkodást is. A cégben, ahol dolgozom, el tudtam fogadtatni, hogy a doktorim azt bizonyítja, kutatni biztosan tudok, analitikus a gondolkodásmódom” – mondta.  

Török Anna, egyetemi adjunktus az Interkulturális Marketing és Fogyasztói Magatartás tanszéken, így beszélt eddigi karrierjéről: „Az Unilevernél tetszett a gyakorlati idő. Azután még négy évig márkamenedzserként dolgoztam különböző vállalatoknál (Danone, Beisersdorf), mely érdekes és izgalmas feladat volt. Azonban mindig is terveztem, hogy visszajövök majd az egyetemre PhD-képzésre. Először vendégelőadóként tértem vissza, amely ráébresztett, hogy nekem mennyivel testhezállóbb a fiatalok oktatása”. Jelenleg fogyasztói magatartást oktat, mely mellett pszichológiát tanul. Megemlítette, hogy szeretne majd egyszer egyetemi tanár lenni. Mitev Ariel, aki most egyetemi tanár a Marketingmenedzsment tanszéken, így fogalmazott: „A marketingóra nagyon tetszett nekem, később kaptam egy kurzust, és a tanítást is nagyon megszerettem. A doktori képzés tette lehetővé, hogy kutató legyek. Ez önmegvalósítás, sokszor éreztem a flow-t kutatás közben, úgy érzem, ebből lehet táplálkozni”. A panelt Kolos Krisztina egyetemi tanár moderálta, a beszélgetésen volt hallgatóként Somosi Ágnes és Patrick Bohl, a Corvinus szakirányú programokért és executive képzésekért felelős dékánja is részt vett. 

Kreatív játék sziporkázó résztvevőkkel 

Ezután következett a konferencia World Café-nak nevezett programpontja, ez volt a legrendhagyóbb része a konferenciának. Több kerekasztal alakult, ahol kreativitást ösztönző, kvalitatív kutatási technikával a résztvevőknek egy-egy, a doktori programhoz, illetve a marketingtudományhoz kapcsolódó kérdésre kellett nagyon gyorsan választ találni és a közös véleményt le is kellett rajzolni. Mi a sikeres akadémiai életpálya, mi a doktori képzés jövője, mikor lesz Nobel-díj a marketingtudomány területén – ezekre a kérdésekre vártak közös választ a szervezők. 

Magam ahhoz a csoporthoz csatlakoztam, mely arra kereste a választ, milyen az imázsa a marketingnek, „A marketing gyümölcsei, zöldségei” címet viselte. A csoport vezetője Merkl Márta food design kutató, a Marketing és Designkommunikáció Tanszék, valamint a Gazdálkodástani Doktori Iskola PhD-hallgatója volt.

Egy biztos: a marketinggel foglalkozók sziporkáznak, gondolkodásuk logikus, összetett, gyors, és humoruk is van, valószínűleg ez elengedhetetlen ennél a pályánál. Legyen a marketing jelképe egy alma, ami ugye tiltott gyümölcs, néha édes, néha keserű, akár rohadt is lehet. Milyen színű legyen a nem is alma, hanem almafürt? Legyen olyan, hogy mindenki szívesen kóstoljon bele – hiszen ugye mindenki ért a marketinghez. Végül a rajzon egy robbanásveszélyes koktélgránátalma, a rizomatikus tiltott gyümölcs szerepelt. 

Török Katalin